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Wie Werbestrategen der Parteien die Programme und Kandidaten präsentieren - So schlagen sie sich

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Von: Rudolf Ogiermann

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Nicht nur die Zahl der Wahlsendungen, einschließlich diverser „Trielle“, prägen das Fernsehprogramm in diesen Tagen, auch die Parteien selbst werben für sich in kurzen Clips zur besten Sendezeit.

Aber wie machen sie das? Wen oder was stellen die (Wahl-)Werbefilmer in den Mittelpunkt der 90 Sekunden, welche Formulierungen benutzen sie, welche Bilder, welche Slogans?

Wir haben uns von allen im Bundestag vertretenen Parteien jeweils einen Spot genauer angeschaut. Eine Analyse.

Bundestagswahl: Im CDU-Spot ist alles auf den Spitzenkandidaen fokussiert

Der Einstieg ist gut, in zwei Sätzen verbindet Armin Laschet* Familie („Mein Vater war Bergmann...“), eigene Regierungsverantwortung („...habe ich die letzte Zeche geschlossen.“) und das Phänomen des Wandels, auf den die Politik reagieren muss („Ich weiß, was Veränderung bedeutet.“).

Schon diese ersten Sekunden machen klar, dass sich die Werbestrategen ganz auf den Spitzenkandidaten fokussieren. Laschet spricht das Publikum direkt an, ist oft zu sehen, bei öffentlichen Terminen, im Gespräch mit Bürgern, im Parlament. Auch die Bildauswahl ist gut strukturiert, Deutschland von oben, ikonische Motive vom Schloss Neuschwanstein bis zum Brandenburger Tor – wie aus einem Reiseprospekt. Aber weil ein Aufruf, gerade diese Partei zu wählen, auch (zu lösende) Probleme sichtbar machen muss, gibt’s dazu kurze Sequenzen von brennenden Wäldern und überfluteten Orten.

Ein gutes Händchen beweisen die Macher bei der Auswahl der abgebildeten Menschen – alle Generationen, alle Milieus, alle Lebenslagen, hart an der Grenze zur klassischen Werbeästhetik. Nur keine zu drastischen Bilder. Laschets Rhetorik ist integrativ bis zur Beliebigkeit („Ich will, dass Deutschland ein Industrieland bleibt, aber klimaneutral.“), am Ende steht ein etwas onkeliges „...und ich weiß, dass wir das können“, gefolgt von dem schrägen Slogan „Deutschland gemeinsam machen.“ Ein handwerklich gut gestalteter Clip, der (nicht ungeschickt) den Eindruck zu vermeiden sucht, dass hier eine Partei beworben wird, die in Berlin seit 2005 ununterbrochen Regierungsverantwortung hat.

Bundestagswahl: Im SPD-Spot präsentiert sich Scholz als Enkel des legendären Machers Helmut Schmidt

Lässig, mit offenem Hemdkragen schreitet Olaf Scholz* durch eine moderne Stadtlandschaft mit viel Beton und Glas, doch die Stimme, die man hört, ist die von Helmut Schmidt. Der Kanzlerkandidat der SPD lässt sich zu Beginn dieses Spots als Enkel, als Erbe des legendären „Machers“ inszenieren – so, als müssten die Wählerinnen und Wähler daran erinnert werden, dass auch ein Sozialdemokrat Kanzler kann.

Wie bei der CDU steht auch im SPD-Spot der Frontmann im Mittelpunkt, die Off-Stimme (die das Publikum duzt) dekliniert die diversen Führungspositionen des Politikers durch und die Maßnahmen, die er („mit Wumms“) im jeweiligen Amt ergriffen hat. Das suggeriert Tatkraft und wird illustriert durch Bilder, die teils historisch sind (Mauerfall), teils historisch werden könnten (Scholz mit Parteifreundin Malu Dreyer im Hochwassergebiet).

En passant bringt der Eineinhalbminüter so Schlagworte ins Spiel, die bei Laschet fehlen – Löhne, Renten, Steuern, Wohnungsbau. Und der Kandidat immer im Zentrum des Geschehens. „Wir haben manches erreicht“, formuliert er bescheiden. Um anschließend sagen zu können, dass es nun darum gehe, „viel mehr zu schaffen“. Darum möchte Olaf Scholz „dem Land als Kanzler dienen“. „Scholz packt das an“ – sogar der Slogan ist ganz auf seine Person zugeschnitten, als gäbe es keine Partei dazu. Ein Clip, der klar die Stärken des Kandidaten herausarbeitet und das Beste aus der zurückliegenden Regierungsmitverantwortung macht.

FDP: „Digitalisierung ist das Überlebensthema“

Anders die FDP, die lange nicht am Kabinettstisch saß und deshalb keine Rücksicht nehmen muss auf die bisherige(n) Bundesregierung(en) und ihre Politik. „Irgendwann kommt der Punkt, an dem du weißt: So wie es ist, darf es nicht bleiben“, beginnt FDP-Chef Christian Lindner suggestiv. Im Bild dazu – Lindner, in Schwarz-Weiß.

Der Spitzenkandidat der Freien Demokraten* ist in diesem Spot lange und immer wieder alleine zu sehen, teils in extremer Nahaufnahme, die Bilder erzählen, dass da einer nachts arbeitet, während Deutschland schläft. „Digitalisierung ist das Überlebensthema“, setzt Lindner mit dramatischem Tremolo seine Prioritäten, die Macher liefern dazu klassische Motive vom Politiker im Gespräch mit Vertretern verschiedener Berufe.

„Starke Wirtschaft“ und „Bildung“ sind weitere Themen, auch der Klimawandel kommt vor, er soll, wohl eine Spitze gegen die Grünen, bekämpft werden „mit Freude am Erfinden, nicht am Verbieten“. Und noch etwas ist ihm wichtig: „Freiheit ist das Fundament.“

Eine weitere Spitze, diesmal gegen die Große Koalition, ohne dass Lindner das Wort Pandemie in den Mund nehmen würde. Und erneut die Aufforderung an die Wählerinnen und Wähler, aktiv zu werden, „nicht irgendwann, sondern jetzt!“ Denn, so auch der Slogan: „Nie gab es mehr zu tun!“ Christian Lindner, allein und schlaflos gegen die aus seiner Sicht falsche Politik in Deutschland, trotz seines Plädoyers für die Digitalisierung aber mit Füller auf Papier.

Bundestagswahl: Bei den Grünen spielt ganz klar die Musik eine Hauptrolle

Drei Parteien, drei Spitzenkandidaten im Fokus der Wahlwerbung – die Grünen liefern dazu das Kontrastprogramm, ohne prominenten Kopf, jedenfalls bis kurz vor Schluss. Hier spielt ganz klar die Musik eine Hauptrolle.

Das alte Volkslied „Kein schöner Land in dieser Zeit“ wird umgedichtet und politisch aufgeladen, übers Gemüt soll die Botschaft in die Köpfe gehen. Hier kommt – buchstäblich vielstimmig – die Basis zu Wort, und mit fast jeder Zeile ein anderes Thema. Umwelt, Verkehr, Klima, Digitalisierung, Löhne, alles drin, in mehr oder weniger geglückten Reimen, einmal muss ein „Oh, yeah!“ reichen.

Nicht alle treffen den Ton, dennoch gelingt es den Machern, durchaus effektvoll zumindest für diesen Spot unterschiedliche Menschen zusammenzubringen, Jung und Alt, Handwerker und Paketbote, Pfarrer, Lehrerin, Geflüchteter, sogar die bürgerliche Großfamilie am gut gefüllten Gartengrill („Denn ja, auch du bist mit gemeint!“) ist vertreten.

Erst am Ende tritt das Führungsduo in Erscheinung, Robert Habeck überlässt Annalena Baerbock* hier nicht das Feld, beide verbindet, dass sie ihre Zeilen nicht singen, sondern sprechen. Nach einem milden „Jetzt alles geben!“ (Habeck) hat Baerbock („Den Aufbruch leben! Wir sind bereit!“) das letzte Wort. Auch hier steht der Slogan ganz am Ende: „Bereit, weil ihr es seid.“ Ein Spot, der Emotionen wecken will, in dem der fröhliche Gesang aber nicht so recht zur Dringlichkeit der grünen Anliegen passen will.

Im AfD-Werbespot kommen die Spitzenkandidaten gar nicht vor

Bei den Grünen kommen die Spitzenkandidaten erst ganz am Ende ins Spiel, bei der AfD kommen sie gar nicht vor. Keine Alice Weidel, kein Tino Chrupalla, nirgends.

Hier steht ein ganz normaler Bürger im Mittelpunkt, der im Spot Martin Schmidt heißt. Die Kamera zeigt ihn früh am Morgen, der Wecker klingelt um 5 Uhr, der Protagonist steht auf und fährt zur Arbeit, im eigenen Auto. Dabei erzählt er in ruhigem Ton, was er sich wünscht für sich und seine kleine Familie. Eine „bezahlbare Stadt“ (was auch immer das genau heißt). Dass nicht nur einfache Bürger „drankommen“ – gezeigt wird ein Falschparker –, sondern „echte Ganoven“.

Die AfD besetzt hier die Rolle der Fundamentalopposition, die Bilder dazu sind suggestiv. Der Gegner ist, ganz allgemein, die Regierung, die „abkassiert“ – gezeigt wird eine Tankstelle. Die Politiker von heute wüssten nicht mehr, „für wen sie da sind“. Auch hier, ähnlich wie bei der FDP, am Ende die Aufforderung: „Wir müssen da mal was ändern, und ich denke, die Zeit ist jetzt.“ Keine klassischen Themen, kein Wort zu Klima, Steuern, Renten – auch Corona kommt nicht vor. Die AfD beschränkt sich in diesem Spot auf eine erstaunlich kleine Zielgruppe, es gibt nur diesen einen jungen Familienvater. Und der Slogan „Deutschland, aber normal“ bestätigt die geradezu vormoderne Perspektive, aus der das Land gesehen wird. Alles soll so bleiben, wie es ist – respektive wieder so werden, wie es früher war.

Bei der Linken wird für den Wechsel getrommelt

Der Spot der Linken* beginnt wie der der FDP – nur ohne Christian Lindner, natürlich. Aber auch ohne Janine Wissler und Dietmar Bartsch. Wie unter Freunden wird für den Wechsel getrommelt: „Du wirst langsam ungeduldig? Gut, wir auch!“ Rot ist die vorherrschende Farbe, weiß die Schrift. Denn jeder Satz, der hier gesprochen wird, ist zugleich zu lesen. Ansonsten könnte dieser Spot von (fast) jeder Partei sein.

Es geht um Klima, Mieten, Steuern, Gesundheit, Migration und – das allerdings ein Linken-Spezialthema – Waffenexporte. Das illustrieren die Macher mit den erwartbaren, emotionalisierenden Bildern, in Schwarz-Weiß, wie bei der FDP. Die Luxusyacht und das (kleine) Stück vom Kuchen, Patronen und Explosionen, Pflegekraft, Büroschreibtisch, Paketbote. Und immer wieder Hände, mal ineinander greifend, mal zur Faust geballt. In jedem Satz werden Zuschauerin und Zuschauer direkt angesprochen, so, als ginge es nicht nur um die Stimme am 26. September, sondern um aktive Mitarbeit. Viele Sätze beginnen mit „Wir brauchen Dich!“, der Duktus der Wahlwerbung ist eher fordernd als werbend: „Wir müssen global denken und radikal handeln!“ – was auch immer das genau heißt.

Der Clip endet mit einer Art Slogan, der wieder das Kollektiv beschwört: „Gemeinsam machen wir das Land gerecht!“ Ein Spot, der sozialdemokratischer daherkommt als die Worte des einen oder anderen Linken-Politikers.

CSU propagiert den Erhalt der Schöpfung

Autoland Bayern, Frauenkirche, Alpenpanorama, Laptop und Lederhose? Nichts davon ist hier zu sehen. Dafür Markus Söder* auf dem Fahrrad, in einer blühenden Landschaft. Der Spot der CSU ist ganz und gar auf den Parteivorsitzenden zugeschnitten.

„Wir leben in einem unglaublichen Gewirr von Stimmungen“, beginnt Söder, inzwischen zu Fuß, fast philosophisch, spricht von „extremen Positionen“, von Regeln, die entweder abgeschafft und verschärft werden sollen. „Aber irgendwie braucht es jemand, der das Ganze zusammenführt“, gibt der Parteichef den Versöhner, seine wie nicht geskriptet klingenden Worte wirken, als sei er mit einem unbekannten Fragesteller unterwegs, dem er sein Herz ausschüttet. Und ganz persönlich wird: „Ich möchte ehrlicherweise nicht vor unseren Kindern versagen.“

Es geht, auch wenn diese Begriffe nicht fallen, um Natur und Klima, Söder will „diese Welt erhalten“, sie „ein Stück weit (!) auch retten“. Dazu streicht er zärtlich durchs Gras. Der CSU-Spitzenmann und verhinderte Kanzlerkandidat als Grüner. Alle anderen Themen, Wirtschaft, Soziales, bleiben draußen, stattdessen ein etwas abrupt wirkender Schwenk auf die Bedeutung der CSU für Berlin. „Wenn jemand will, dass bayerische Interessen in Berlin wirklich vertreten sind, dann gibt es eigentlich (!) nur die CSU.“ „Damit Bayern in Deutschland stark bleibt“, lautet folgerichtig der Slogan.

Die CSU als Partei, die hier nicht den technologischen Fortschritt, sondern den Erhalt der Schöpfung propagiert, mit einem Chef, der wie ein Robert Habeck wirkt – das ist ein bemerkenswerter Coup. *Merkur.de ist ein Angebot von IPPEN.MEDIA

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